Nestlé Dessert annonçait il y a quelques jours la création d’un espace éphémère : “Autour de la table à dessert“. Cet espace ouvert du 13 au 27 février proposera entre autres des cours de pâtisserie gratuits.
Cette initiative a le double intérêt de surfer sur le succès très nette des cours de cuisine (cf. exemple de l’atelier des chefs) ainsi que sur la tendance des espaces éphémères.

Les espaces éphémères font partie de la communication événementielle, basé sur le ressenti et l’expérimentation. Il s’agit d’un moyen de communication voué à rapprocher la marque et ses consommateurs.
Leur succès provient notamment de leur rareté. Les marques ont bien compris l’intérêt de ne pas abuser de ce moyen et d’en faire un évènement unique. Unique, cela dépend car certaines marques en ont fait un rendez-vous annuel.
Ayant travaillé pour Bacardi Martini, je pense notamment à la façon dont cette entreprise et ses différentes marques d’alcool ont investi le festival de Cannes. Espace éphémère dans les deux boîtes de nuit branchées du festival, création de la “Terrasse Martini” sur une plage cannoise,…Les actions ont été nombreuses et la marque reste fidèle au rendez-vous.
Concernant cette dernière terrasse, l’idée était particulièrement maligne dans la mesure où la déco très tendance du lieu en a fait un endroit très couru pendant le festival où de nombreuses interviews d’acteurs ont été réalisées, augmentant par la même occasion la visibilité de la marque.

Tout réside en réalité dans l’emplacement. Quartier chic, palace, endroit porteur de valeurs,…l’idée est de rester cohérent avec le message à véhiculer. Un exemple? Le Comptoir Général près du canal saint-martin est un endroit parfait pour tout évènement lié à l’environnement. Le Murano, palace parisien situé près de la place de la République, est idéal pour le lancement d’une boisson à vocation tendance.
Conseils, démonstrations, présentation d’un univers…les espaces éphémères ont un bel avenir devant eux.

Ayant travaillé chez Biocoop, premier réseau français de magasins bio, je me sens bien évidemment concernée par des problématiques telles que le transport en avion, la limitation du plastique, la préservation de la planète à travers une agriculture non polluante, des relations plus solides entre distributeurs et fournisseurs. C’est normal, j’y ai travaillé au quotidien! Et choisir de consommer bio découle souvent de ces observations.

Et bien les acteurs du bio en Europe demandent encore plus de participation aux citoyens. Ils leur demandent de choisir le futur logo européen qui se trouvera sur tous les emballages de produits bio à la place de l’ancien peu reconnaissable et peu fédérateur :

Je pensais les votes clos mais il se trouve que vous avez jusqu’à dimanche 31 janvier 2010 pour choisir le logo. Cliquez simplement sur le lien suivant pour connaître les enjeux du vote : http://www.agencebio.org/actualites.asp?FK_categorie=1&pk_actualite=109&n1=3. L’agence bio est l’organisme officiel de l’agriculture bio en France : promotion, chiffres de l’agricutlture, évolution des filières,…

Nous avons tous en tête certains dispositifs participatifs.
A chaque campagne il y a le même point de départ : un jeu concours avec publication des meilleures réalisations.
Par exemple, en 2005, Liebig lançait un concours de recettes avec à la clé la publication de la meilleure recette sur les packagings de soupes.

De plus en plus nombreuses sont les marques qui cherchent à créer de la proximité avec leurs consommateurs avec ce modèle participatif. Comme un grand test conso grandeur-nature!

Cette intitiative pour le logo bio européen s’inscrit dans ce créneau à une plus grande échelle encore.

Une fois par mois, je vous propose le rendez-vous “sélection culture pub”. Il s’agira de quelques spots repérés sur le site de l’émission. Des messages durs particulièrement bien tournés, une musique sympa, des images chocs….

Un exemple?

Voici le dernier spot de l’institut belge de la sécurité routière :

Ou encore ces deux parodies de spots sur le tabac :

Au moins, des sujets graves peuvent nous faire rire…

Pour en savoir plus, rendez-vous sur culturepub.fr

En cette période de crise économique, il n’est pas rare de voir les entreprises réduire voire geler leurs budgets. La communication fait partie de ses services qui se retrouvent en première ligne de mire des « terribles » contrôleurs de gestion.

Car communiquer coûte cher. Oui et non…

Ce credo, très en vogue dans les années 80 et 90 n’est plus valable aujourd’hui en pleine ère du Web 2.0.

Mais ne nous voilons pas la face, une entreprise qui choisit de communiquer doit forcément mettre la main au portefeuille. Créer un service communication ou le renforcer, engager un prestataire, lancer un appel d’offres, tout cela représente du temps, des budgets, des salaires.

Les moyens humains représentent (et c’est tant mieux) une partie conséquente des investissements en entreprise; avant que nous soyons tous remplacés par des robots : vive l’intelligence artificielle ;)

Plus sérieusement, l’entreprise ne pouvant se passer de l’humain alors à l’humain de trouver des solutions pour réduire les coûts…

Bien sûr, il y aura toujours les grandes agences très prisées par les annonceurs si éblouis par le prestige de leur prestataire qu’ils signent sans broncher ou presque des sommes pharaoniques pour un résultat certes honorable mais pas des plus efficaces sur un plan rapport qualité-prix.

Le marché des agences et à plus grande échelle le marché des communicants, fourmille de « petits » particulièrement créatifs, inventifs et moins chers !

« La pub est morte, vive les RP ! » le titre de l’ouvrage d’Al Ries, semble sonner la fin du règne des toutes-puissantes campagnes TV/radio ciblant la ménagère de moins de 50 ans.

Hormis les Relations presse, de nombreuses techniques se créent tous les jours :  Blogs, forums, groupes d’opinions, réseaux sociaux, grâce au Web, un nouveau genre de lien s’est tissé du produit au consommateur.

Une véritable révolution dans l’univers de la consommation qui se veut plus interactive que jamais !

L’année 2009 est terminée, et bien ce n’est pas le cas de ce blog!! Malgré les apparences d’un silence très prolongé, j’ai bien l’intention de venir écrire plus régulièrement en 2010.

Et vous lecteurs, n’hésitez pas à laisser vos commentaires : critiques des articles ou compliments (j’adore alors pas d’hésitation!).

A bientôt et bonne année!

Je lisais hier que la marque Martini du Groupe Bacardi-Martini ouvre un espace dédié au sein du restaurant branché parisien le Murano, baptisé la terrasse Murano-Martini. Voici un cobranding placé sous le signe du design, puisqu’il s’agit d’un bar rouge lumineux – au cœur du mobilier ultra blanc du Murano. (Extrait CB Newsletter).
Et ce n’est pas la première fois que le groupe Bacardi-Martini collabore ainsi avec le propriétaire de Murano Resort. Fin 2005, le Kube Hôtel, dernier-né du groupe, ouvre le premier bar de glace de Paris (et de France) en co-branding avec la vodka Grey Goose, propriété de Bacardi-Martini.

Les stratégies d’alliance de marques

Le co-branding n’est qu’une partie des stratégies d’alliances de marques. Il y a également la co-promotion et le co-développement. La co-promotion (ou co-communication) ne concerne que les associations de marques dans le cadre de leur communication ou pour des opérations promotionnelles. Le co-développement englobe la création d’une nouvelle marque totalement différente des marques associées.

(Extrait du cours “co-branding” de Marketing-etudiant.fr)

Dans le cas des co-branding développés par Bacardi-Martini, il s’agit d’un type conceptuel. La symbolique forte d’un endroit comme le Murano ou le Kube apporte aux marques associées une image de luxe, branché et un lien avec le milieu de la nuit. C’est pourquoi de nombreuses marques d’alcool ou de softs lancent leur nouvelle gamme ou fêtent la refonte packaging de leurs produits dans ces lieux.

Les co-branding dans la grande consommation

L’innovation ou le semblant d’innovation est ce qui donne de la valeur ajoutée aux marques. Pourquoi, à votre avis, la marque Danette, nous sort un nouveau parfum tous les 6 mois? Parce que cela lui donne de l’avance sur ses concurrents, prompts à recopier ses recettes, en particulier les marques de distributeur. En s’associant à d’autres marques, elles mettent en avant un nouvel avantage, un petit plus que le produit n’avait pas encore. L’association de marques dans la grande consommation est souvent de type fonctionnel et revient à associer le savoir-faire spécifique de chacun.
Quelques exemples? Weight Watchers et Senoble, Yoplait et Côte d’or, Philips (rasoirs) et Nivea.

Mais le co-branding va plus loin. Les marketeurs veulent jouer sur les émotions des gens afin de les obliger à faire le choix de leur marque.
Ainsi, dans les années 90, Michael Jordan, premier du genre va faire de sa personne une véritable marque en l’associant à Nike. Aujourd’hui, les célébrités (sportifs, chanteurs, acteurs, etc.) sont presque toutes devenues des marques rattachées à leur domaine professionnel. Je vous montrais la semaine dernière les footballeurs Nicolas Anelka et Sylvain Wilthord dans la publicité Danette. Ce licensing (co-branding) a redonné un coup de jeune à la marque.

Certaines stars qui sont de vrais symboles dans leur domaine sont alors associés à des situations utilisant ce pouvoir émotionnel. Georges Clooney, véritable sex-symbol, a fortement contribué à l’image haut de gamme et au style très classe de la marque Nespresso. L’exemple de Michael Jordan/Nike est également à retenir. Ce sportif, véritable légende du basket, champion vénéré par des millions de fans, a accepté de faire la promo de Nike : JACKPOT!!! Les jeunes se sont rués sur les godillots de leur héros.

Dans le même genre, la très populaire série Dawson’s creek est évoquée par Naomi Klein, dans son livre “No Logo” (ed. Babel, p.83) : cette série est fortement influencée, voire contrôlée, par la marque de vêtements “J. Crew”. Les acteurs étaient habillés par la marque, des répliques citaient son nom et la troupe fit la couverture du catalogue “J. Crew” de janvier 1998. Selon Naomi Klein ceci fait parti du processus de “branding”. Les firmes ne sont plus productrices d’objets ou de services, mais vendent une marque qu’elles cherchent à faire passer pour une sorte de style de vie et pour cela investissent tous les espaces de la vie et quand cela ne suffit pas créent leurs propres espaces (ici la série Dawson). (Extrait Wikipedia).

Je vous présente aujourd’hui une petite sélection de spots TV français tous centrés sur le chocolat. En desserts, biscuits ou petite friandise, le chocolat est consommé par tout le monde et surtout à tous les âges. Certains de ces spots ne datent pas d’hier mais on y retrouve quand même ce qui a fait le succès de certaines marques et les slogans qui ont marqué les esprits.

Le chocolat et les adultes

Voici deux spots très connus démontrant que le chocolat, ça n’est pas que pour les enfants, contrairement à ce que vous diront les petits écoliers.

Danette

Après des années de “on se lève tous pour Danette, Danette”, la marque choisit d’associer son nom à celui de deux champions sportifs français (Wilthord et Anelka), cela s’appelle du licensing. Pour plus d’infos sur le licensing, cliquez ici et accédez à l’émission du 20/04/09 de culturepub.fr.

L’accroche “on r’met ça” se balade sur le même air que le slogan si populaire “on se lève tous….”, histoire de ne pas se couper les consommateurs des débuts qui pourraient être surpris par ce changement. Le discours met l’accent sur la faible teneur en matières grasses, mais le plus important est le coup de neuf redonné à la marque, qui redevient jeune et COOL!

Et enfin les enfants…

Souvent associés à la gourmandise et au plaisir du chocolat, les enfants ont une place de choix dans les publicités de ces produits. Espiègles, barbouillés de chocolat, effrontés et à mourir de rire!

Et enfin mon préféré, l’incontournable “tu pousses le bouchon un peu trop loin Maurice” pour les Chocosuis’s

Le chocolat aujourd’hui

Toujours synonyme de plaisir et d’audace, le chocolat devient l’objet de publicités plus adultes.

La marque de crème glacée MAGNUM du groupe Unilever lance même le test mondial du Quotient Plaisir. Il doit permettre au public de découvrir les facteurs de plaisir auxquels ils sont les plus réceptifs parmi une liste de dix facteurs identifiés par le psychologue Alex Linley et constituant ”l’échelle du Quotient Plaisir”. En participant au test (sur www.mymagnum.fr <http://www.mymagnum.fr/) le public participera à une étude mondiale sur le plaisir qui permettra à la marque d’identifier, entre autres, les plaisirs les plus appréciés et les plus insolites de par le monde.
Pour créer du trafic sur le site, Magnum s’est offert deux ambassadrices - Eva Mendes (au plan international) et Valérie Bègue (pour la France) dont les Quotient Plaisir serviront de maître étalon. (extrait de CB Newsletter du 21/04/09)

Volupté, douceur, finesse, plaisir et sensualité, le chocolat est aujourd’hui de plus en plus associé en communication à une image de luxe que ce soit pour les crèmes glacées ou les tablettes de chocolat.
Les desserts chocolatés sont toujours la chasse gardée des enfants, pendant que les barres snacks (twix, bounty, mikado,…) réveillent les enfants qui sont en nous :

Deux ans après “Inventaire”, Christophe Willem sort enfin son deuxième album “Caféine”, le 25 mai 2009. Le jeune artiste, qui suivait des études de communication avant de tenter sa chance à la Nouvelle Star, a apparemment bien retenu les leçons. Car le dispositif de communication Web mis en place autour de la sortie de l’album est remarquable, et a de quoi satisfaire tous les curieux et impatients jusqu’au jour J.

Une offre alléchante pour les inconditionnels de l’artiste.
En effet, à l’arrivée sur le site, une vidéo de la Tortue, très décontracté et toujours aussi proche de son public qui nous propose de nous faire un cadeau “rien que pour nous” : partir dans les coulisses de l’album avec une vidéo qui retrace la production de l’album.

Pour voir cette vidéo de l’album, il vous faut juste pré-commander l’album (Offre privilège). En échange, vous recevez régulièrement des info sur la sortie de l’album, vous pouvez immédiatement télécharger un premier titre, extrait de cet album. Vous recevrez ensuite l’album chez vous, ou sur votre ordinateur, car il est possible de choisir le format MP3. Par ailleurs, un concours est lancé pour tenter de gagner une rencontre avec Christophe Willem dans un lieu secret. Bref, un bénéfice immédiat (téléchargement immédiat), un jeu, un bénéfice annoncé (l’album qu’on va acheter), voici une machine bien huilée qui devrait en séduire plus d’un.

Et je salue l’excellent timing : ce volet de la campagne arrive un peu plus d’un mois avant la sortie de l’album, de quoi échauffer les esprits. Et d’ici 2/3 semaines quand le souffle sera un peu retombé, il est fort à parier que nous verrons le chanteur dans de très nombreuses émissions télé, nous récitant le même “refrain”. Le pauvre, il va avoir besoin de caféine!

Et oui, cela arrive aux meilleurs d’entre nous et même aux autres, l’occasion de fêter une année de plus depuis notre naissance. Née dans les années 80, j’ai voulu, à l’occasion de mon anniversaire, faire un petit retour en arrière dans les publicités cultes de l’époque.

Alors c’est juste pour s’amuser mais si on joue la carte professionnelle jusqu’au bout, que voit-on?
Des évidences d’abord : Vive le digital (ou numérique) actuel car sincèrement, vous voudriez retourner en arrière vous?
Un autre constat : Apparemment les français étaient fans de chansons dans les années 80. Pour le vérifier, je vous invite à visionner la vidéo suivante : Oasis, Bolino, Hollywood Chewing-gum, Banga, Ricoré,…CLIQUEZ ICI.

Cependant, on peut observer que les incontournables sont déjà là : Descriptif produit, utilisation et bénéfice produit, packshot et une mise en scène disons…originale.

Les relations clients/prestataires de service ne sont pas toujours simples. Les relations agences-annonceurs n’échappent pas à cette règle. L’incompréhension y ait pour beaucoup, car finalement on ne connait pas forcément le métier de l’autre. Bien sûr, l’agence se doit de s’informer et même de bien connaître le secteur d’activité de son client, c’est ainsi que les stratégies peuvent se construire; et pour faire son choix, l’annonceur s’est naturellement renseigné sur les références et l’expertise de l’agence. Mais le métier réel de l’autre??

A tour de rôle…

En agence, on a du mal avec les clients pressés, qui confient une retouche urgente obligeant les créa à se faire une nocturne ou encore le client qui n’a pas le temps de nous envoyer un mail juste pour une petite validation de rien du tout.
Chez l’annonceur, on craque à cause de son supérieur hiérarchique qui nous fait faire de petites corrections de dernière minute et qui veut tout valider lui-même. Sans oublier les prestataires qui nous bombardent de mails et de coups de téléphone.

Bien entendu, cela ne s’applique pas à la relation elle-même entre le chef de projet et son homologue de l’agence. Ces relations sont souvent cordiales et respectueuses. Je parle davantage ici des écarts en termes d’attentes des uns et des autres.

L’étude 2009 Limelight Consulting pour le Club des annonceurs réalisée auprès de 209 agences (455 réponses au total) nous éclaire sur ces différences entre les annonceurs et les agences. Cliquez ici pour voir l’article de Stratégies consacré à cette étude.

Pour avoir moi-même travaillé en agence et chez l’annonceur, certains résultats de cette enquête ne sont pas une surprise. Voyons une forte attente de chacun, qui malheureusement est souvent sujette à la déception.

AGENCE

La qualité du brief
Peu étoffés, bâclés, les briefs des annonceurs ne délivrent pas toujours l’information nécessaire aux agences. Passant outre sur ce qu’ils croient être des évidences, les marketeurs négligent certains détails cruciaux. Certains planneurs et commerciaux se retrouvent parfois avec des briefs d’1/2 page; un peu léger pour élaborer une stratégie, non?

ANNONCEUR

La rigueur
L’erreur est humaine, certes mais on attend de son prestataire de la rigueur et de l’efficacité. Au prix où on les paie quand même….
Pour la défense des agences, j’ajouterais qu’il est selon moi peut-être plus éprouvant d’être rigoureux quand on a un portefeuille de 10 clients tous plus exigeants les uns que les autres, d’où les erreurs qui surviennent. Attention, cela ne signifie pas que la vie est belle chez l’annonceur, les difficultés sont différentes.

L’enquête Limelight pointe également les attentes sur le prix, les résultats d’une campagne, etc.
Pour avoir un condensé des résultats de l’étude, je vous invite sur la page 2 de l’article Stratégies en bas de page avec un tableau récap’. Ici.