Je lisais hier que la marque Martini du Groupe Bacardi-Martini ouvre un espace dédié au sein du restaurant branché parisien le Murano, baptisé la terrasse Murano-Martini. Voici un cobranding placé sous le signe du design, puisqu’il s’agit d’un bar rouge lumineux – au cœur du mobilier ultra blanc du Murano. (Extrait CB Newsletter).
Et ce n’est pas la première fois que le groupe Bacardi-Martini collabore ainsi avec le propriétaire de Murano Resort. Fin 2005, le Kube Hôtel, dernier-né du groupe, ouvre le premier bar de glace de Paris (et de France) en co-branding avec la vodka Grey Goose, propriété de Bacardi-Martini.

Les stratégies d’alliance de marques

Le co-branding n’est qu’une partie des stratégies d’alliances de marques. Il y a également la co-promotion et le co-développement. La co-promotion (ou co-communication) ne concerne que les associations de marques dans le cadre de leur communication ou pour des opérations promotionnelles. Le co-développement englobe la création d’une nouvelle marque totalement différente des marques associées.

(Extrait du cours “co-branding” de Marketing-etudiant.fr)

Dans le cas des co-branding développés par Bacardi-Martini, il s’agit d’un type conceptuel. La symbolique forte d’un endroit comme le Murano ou le Kube apporte aux marques associées une image de luxe, branché et un lien avec le milieu de la nuit. C’est pourquoi de nombreuses marques d’alcool ou de softs lancent leur nouvelle gamme ou fêtent la refonte packaging de leurs produits dans ces lieux.

Les co-branding dans la grande consommation

L’innovation ou le semblant d’innovation est ce qui donne de la valeur ajoutée aux marques. Pourquoi, à votre avis, la marque Danette, nous sort un nouveau parfum tous les 6 mois? Parce que cela lui donne de l’avance sur ses concurrents, prompts à recopier ses recettes, en particulier les marques de distributeur. En s’associant à d’autres marques, elles mettent en avant un nouvel avantage, un petit plus que le produit n’avait pas encore. L’association de marques dans la grande consommation est souvent de type fonctionnel et revient à associer le savoir-faire spécifique de chacun.
Quelques exemples? Weight Watchers et Senoble, Yoplait et Côte d’or, Philips (rasoirs) et Nivea.

Mais le co-branding va plus loin. Les marketeurs veulent jouer sur les émotions des gens afin de les obliger à faire le choix de leur marque.
Ainsi, dans les années 90, Michael Jordan, premier du genre va faire de sa personne une véritable marque en l’associant à Nike. Aujourd’hui, les célébrités (sportifs, chanteurs, acteurs, etc.) sont presque toutes devenues des marques rattachées à leur domaine professionnel. Je vous montrais la semaine dernière les footballeurs Nicolas Anelka et Sylvain Wilthord dans la publicité Danette. Ce licensing (co-branding) a redonné un coup de jeune à la marque.

Certaines stars qui sont de vrais symboles dans leur domaine sont alors associés à des situations utilisant ce pouvoir émotionnel. Georges Clooney, véritable sex-symbol, a fortement contribué à l’image haut de gamme et au style très classe de la marque Nespresso. L’exemple de Michael Jordan/Nike est également à retenir. Ce sportif, véritable légende du basket, champion vénéré par des millions de fans, a accepté de faire la promo de Nike : JACKPOT!!! Les jeunes se sont rués sur les godillots de leur héros.

Dans le même genre, la très populaire série Dawson’s creek est évoquée par Naomi Klein, dans son livre “No Logo” (ed. Babel, p.83) : cette série est fortement influencée, voire contrôlée, par la marque de vêtements “J. Crew”. Les acteurs étaient habillés par la marque, des répliques citaient son nom et la troupe fit la couverture du catalogue “J. Crew” de janvier 1998. Selon Naomi Klein ceci fait parti du processus de “branding”. Les firmes ne sont plus productrices d’objets ou de services, mais vendent une marque qu’elles cherchent à faire passer pour une sorte de style de vie et pour cela investissent tous les espaces de la vie et quand cela ne suffit pas créent leurs propres espaces (ici la série Dawson). (Extrait Wikipedia).